Quan l'anunci et respon: la publicitat conversacional arriba a les xarxes

Busques unes sabatilles per caminar, però abans de comprar-les vols saber si són impermeables, si n'hi ha del teu número i quant trigarien a arribar. Fins ara, probablement hauries obert diverses pestanyes o escrit a la botiga. Aviat, potser podràs preguntar-ho directament des de l'anunci que t'ha aparegut a Instagram, TikTok o una altra plataforma. I rebre la resposta d'un assistent d'intel·ligència artificial que parla en nom de la marca.

Aquesta és la idea de la publicitat conversacional: l'anunci deixa de ser només una imatge o un vídeo que et convida a fer clic i es converteix en una conversa. Per exemple, veus una oferta d'una cafetera i preguntes si és compatible amb les càpsules que ja tens. O consultes si una jaqueta es pot retornar si la talla no et va bé. L'assistent et respon i pot orientar-te cap a la compra sense que hagis de sortir de l'aplicació.

Imagina't que veus a Instagram un anunci d'unes sabatilles de trekking per 89 euros. En lloc de clicar directament a «Comprar», pulses «Pregunta'm». Escrius: «Són impermeables? Hi ha talla 42? I si no m'agraden, puc retornar-les?». En pocs segons, l'assistent de la marca et respon que el model resisteix l'aigua, que la talla 42 queda disponible en dos colors i que tens 30 dies per fer una devolució gratuïta. A continuació et proposa afegir-les al carretó o comparar-les amb un model més lleuger. No has sortit de l'aplicació, no has buscat la fitxa del producte ni has obert el xat d'atenció al client: la decisió de compra ha passat dins del propi anunci.

Cinc empreses, cinc maneres de fer-ho

El format ja desperta l'interès de les grans plataformes. En un article publicat a Adweek, Gregg Johnson explica que Amazon, TikTok, Google, Meta i OpenAI han anunciat o provat diverses formes d'interacció entre anuncis i agents d'IA. La seva tesi és que la publicitat, el comerç electrònic i els xats s'estan acostant: en comptes de limitar-se a captar la teva atenció, l'anunci pot intentar resoldre dubtes i acompanyar-te durant la compra. Llegeix l'article de Gregg Johnson a Adweek.

Google va presentar el maig, dins de la Cerca, els anuncis Conversational Discovery i Highlighted Answers, creats amb Gemini, i el Business Agent for Leads: un agent de marca dins de l'anunci on l'usuari prem «Chat» i obté respostes basades en el web de l'empresa. OpenAI prova els Sponsored Agents a ChatGPT amb anunciants seleccionats dels Estats Units: després d'un anunci, l'usuari pot obrir una conversa etiquetada amb un agent patrocinat per l'empresa. TikTok ha presentat el Shopping Assistant, que respon sobre detalls de producte, enviament, talles i disponibilitat dins d'una sola conversa, i prova el Message Assistant, un xatbot per als missatges directes dels comptes d'empresa. Meta ha ampliat a Instagram el Business Agent, que respon preguntes, recomana productes d'un catàleg i deixa que l'empresa decideixi quan intervé una persona de l'equip. I Amazon permet que els anuncis patrocinats obrin converses amb Alexa for Shopping des dels resultats i les pàgines de producte.

No tots són anuncis en sentit estricte: l'assistent de TikTok o el de Meta són l'eina que respon quan arribes a la marca. I molts són proves limitades: els Sponsored Agents i els missatges patrocinats d'Amazon es proven als Estats Units, i no consta que ja funcionin a Espanya: OpenAI no n'ha donat calendari per a altres mercats, segons Trending Topics. Els anuncis habituals de ChatGPT, en canvi, ja arriben a Espanya: OpenAI va anunciar el 20 d'agost que els portava a 31 països europeus, només per als plans gratuït i Go, segons The Next Web.

Què implica això per a tu? Que una pregunta com «aquesta motxilla hi cap sota el seient de l'avió?» podria tenir resposta allà mateix, dins l'anunci. També podries demanar alternatives més barates, comparar models o parlar amb una persona si el xat no sap resoldre el dubte. Segons Johnson, les marques haurien de preparar aquests assistents amb informació actualitzada sobre productes, preus i disponibilitat, i decidir en quins casos la conversa s'ha de passar a un treballador.

L'article també recomana a les empreses provar tot el recorregut: què passa quan fas clic, què recorda el xat si després vas al web de la botiga i si has de repetir la mateixa pregunta. Per a tu, això pot significar una compra més àgil. Per a la marca, cada conversa pot revelar què t'interessa, què et fa dubtar o amb quins productes compares la seva oferta.

Qui es queda les teves preguntes

Aquí apareix una qüestió important: la conversa també és una font de dades. Si preguntes pel preu, la talla o les condicions de devolució, la marca pot obtenir pistes sobre les teves preferències i intencions. Per això, quan parlis amb un assistent dins d'un anunci, convé tenir clar que és una interacció comercial i fixar-se en quines dades es recullen i com s'utilitzen.

El tractament depèn de cada plataforma. OpenAI assegura que els anuncis no influeixen en les respostes de ChatGPT i que els anunciants no tenen accés als xats: només reben dades agregades, com les visualitzacions o els clics. La conversa amb un Sponsored Agent és una altra cosa, perquè és amb l'agent de l'empresa i queda separada de la conversa original. En el Business Agent for Leads de Google, en canvi, el xat serveix perquè l'anunciant obtingui un contacte interessat. I la publicitat en línia ja ha servit per recollir dades per vies molt menys amables, com explica l'article sobre AdFection i l'espionatge amb anuncis. La pregunta útil és quina empresa controla l'assistent, quines dades conserva i amb quina finalitat.

Johnson defensa que les empreses comencin a experimentar ara, però cal llegir el seu punt de vista tenint en compte qui és: l'autor és el CEO d'Invoca, una companyia que treballa amb dades, màrqueting i intel·ligència artificial, i el text és contingut patrocinat. Això no invalida les idees, però situa l'article dins d'una conversa comercial que també vol convèncer les marques d'invertir en aquest nou canal.

De moment, potser continuaràs comparant productes entre pestanyes i deixant el carretó per més tard. Però no seria estrany que aviat l'anunci et preguntés què necessites abans de mostrar-te el botó de compra. I, si el xat et recomana «just el que buscaves», potser la pregunta següent serà: m'ha entès de debò o simplement ha après a vendre'm millor?

Article tancat el 1 de novembre de 2026. Recull les dades fins a aquesta data. Per seguir el tema, consulta els titulars de la portada.